Sostenibilidad y datos: reinventar la comunicación en la calle

La comunicación en la calle está en transformación: la digitalización creciente, la presión por reducir impactos ambientales y la disponibilidad de datos en tiempo real obligan a repensar formatos, gobernanza y métricas. Hoy más que nunca la sostenibilidad deja de ser una etiqueta para convertirse en un requisito operativo y reputacional para anunciantes, operadores y autoridades locales.

Este artículo reúne hechos recientes , lanzamientos de herramientas de medición, innovaciones en hardware, estudios científicos y ejemplos de gobernanza, para proponer cómo integrar datos y sostenibilidad en la comunicación exterior sin sacrificar eficacia ni privacidad.

La calle se digitaliza: tamaño del mercado y tendencias

El mercado DOOH global fue estimado en USD 28.07 mil millones en 2025, y la adopción de pantallas digitales en la vía pública sigue impulsando inversión y soluciones basadas en datos. La convergencia de IA+5G+IoT permite contenido contextualizado en tiempo real, lo que multiplica oportunidades pero también exige escrutinio sobre consumo energético y huella digital.

En el negocio del mobiliario urbano de JCDecaux la digitalización ya tiene peso: en 2023 el 33.6% de los ingresos de "Street Furniture" provinieron de digital, y el informe del grupo muestra que DOOH representó más del 35% de los ingresos en 2023 y 2024. Ese desplazamiento confirma una calle cada vez más conectada y programable.

Al mismo tiempo, la proliferación de pantallas programáticas y la existencia de cientos de miles de pantallas conectadas (Q4 2023) ilustran una oportunidad técnica y comercial masiva, pero también plantean demandas de estandarización, verificación y gestión de consentimiento.

Medir para reducir: 360 Footprint y la contabilidad integral

El 18 de febrero de 2026 JCDecaux lanzó 360 Footprint, una herramienta integral para medir el impacto de campañas en la vía pública. 360 Footprint calcula huella de carbono, huella hídrica, impacto social (por ejemplo empleo local) y valor económico de una campaña, y permite identificar palancas de reducción como tintas de bajo impacto, papel reciclado o formatos optimizados.

La herramienta nace con la intención de aportar transparencia y acción: como dijo Lénaïc Pineau, Chief Sustainability & Quality Officer, "360 Footprint … va más allá de la medición: nos permite abrir una conversación informada con clientes, partners y autoridades locales para transformar cómo diseñamos la comunicación y gestionamos su impacto." Jean‑François Decaux complementó la iniciativa destacando la necesidad de métricas comparables para que marcas y ciudades tomen decisiones responsables.

360 Footprint ejemplifica cómo la medición estandarizada facilita no solo reportes sino cambios de diseño y compra: cuando se conocen los impactos, se pueden activar palancas concretas y cuantificables para reducir la huella de una campaña.

Hardware eficiente: pantallas, e‑paper y nuevas arquitecturas

La innovación en hardware es una palanca directa para disminuir consumo operativo y emisiones. Un ejemplo es el lanzamiento del producto Daktronics DXB‑1000 (21 de julio de 2025), que declara hasta un 30% menos en gasto operativo anual y menor huella de carbono respecto a generaciones previas gracias a una nueva arquitectura de módulos y chips LED.

Paralelamente, la tecnología e‑paper muestra ventajas claras para señalética y contenidos estáticos. Según el Informe de Sostenibilidad 2024 de Pervasive Displays, un display e‑paper industrial de 12" produce aproximadamente 0.0011 kgCO₂e/día (suponiendo actualizaciones frecuentes), lo que supone hasta ~280× menos emisiones diarias que un TFT‑LCD comparable gracias a su naturaleza bistable y consumo casi nulo entre actualizaciones.

Además, la proliferación de MicroLED y chips optimizados promete pantallas más eficientes; combinar estas opciones con diseños modulares mejora reparabilidad y reciclaje, extendiendo la vida útil y reduciendo la huella por ciclo de vida.

Operaciones basadas en datos: programática, control dinámico y mapeo energético

La automatización programática ya tiene impacto operativo. En 2023, alrededor del 52% de las plataformas programmatic DOOH usaron IA para automatizar programación y rotación de anuncios. La programática facilita ofertas en tiempo real y segmentación, pero también requiere mecanismos de auditoría y control para validar consentimiento y transparencia.

Un estudio publicado en Sustainable Energy Technologies & Assessments (febrero 2025) propone un mapeo espectral que relaciona color y luminancia con consumo energético de pantallas LED, con un error medio de ~2.5%. La metodología recomienda controles dinámicos de brillo y gestión de contenido para ahorrar energía sin afectar la visibilidad.

Aplicando estos enfoques, los operadores pueden integrar algoritmos de dimming automático y políticas de apagado fuera de horario operativo para reducir consumo; además, contabilizar la huella digital asociada al procesamiento (servidores y modelos de IA) es esencial para una contabilidad completa del impacto.

Privacidad y gobernanza: reglas para legitimar el uso de datos en la calle

El despliegue de sensores y pantallas con analítica plantea riesgos de vigilancia. Informes regulatorios y debates (por ejemplo el ICO y discusiones en Londres) subrayan que el uso de reconocimiento facial y LFR en espacios públicos genera riesgos legales y sociales. Legislaciones como GDPR, BIPA o CCPA condicionan despliegues publicitarios basados en datos biométricos.

Como alternativa técnica, la anonimización en el borde y el uso de sensores no‑identificadores (mmWave radar, sensores de presencia) permiten medir ocupación y dwell time sin grabar imágenes identificables. Implementaciones recientes en aeropuertos y retail demuestran que es posible equilibrar analítica y privacidad usando tecnologías privacy‑centric.

En materia de gobernanza, la OCDE y el Sensor Register de Ámsterdam ofrecen modelos replicables: la regulación municipal obliga a registrar sensores en espacio público, publicar un mapa y etiquetar sensores sensibles. Como señala el caso, "la municipalidad no puede prohibir la instalación de sensores, pero puede exigir transparencia", una regla útil para legitimar usos de datos y generar confianza pública.

Palancas técnicas para una comunicación sostenible en la calle

Hay palancas concretas que combinan tecnología, operación y diseño: (1) dimming automático y control según luz ambiente (LABC), (2) apagado fuera de horario operativo, (3) migración a e‑paper para contenido estático, (4) diseño modular para reparabilidad y reciclaje y (5) uso de energía renovable/REC/solar en mobiliario urbano. Cada palanca reduce consumo directo o impacto de ciclo de vida.

Por ejemplo, el dimming automático apoyado en el mapeo espectral puede reducir consumo sin pérdida de impacto visual; el apagado programado evita consumo innecesario durante horas de baja audiencia; y la migración a e‑paper para señalética reduce emisiones diariamente hasta cientos de veces comparado con pantallas TFT tradicionales.

Adicionalmente, la integración de fuentes renovables y certificados de energía (RECs), junto con diseños modulares que faciliten reparación y trazabilidad de materiales, completan un enfoque sistémico que conecta hardware, datos y políticas de compra responsable para campañas más sostenibles.

Impacto reputacional y la cuenta pendiente de la huella digital

Las marcas ganan aceptación cuando sus campañas en la calle incorporan sostenibilidad: informes de mercado muestran que campañas digitales y sostenibles pueden obtener hasta +19% en aprobación pública. La demanda de métricas de huella por parte de marcas y autoridades está creciendo, y herramientas como 360 Footprint responden a esa necesidad.

Sin embargo, hay una cuenta pendiente: la huella digital. Investigaciones recientes advierten que la infraestructura necesaria para generar, procesar y entregar contenido en tiempo real (modelos de IA, servidores, redes) genera emisiones significativas. Por tanto, contabilizar la huella asociada a la generación dinámica de contenido y a la IA es indispensable para una estrategia completa de sostenibilidad.

Integrar métricas de huella digital en las herramientas de medición, exigir transparencia en la cadena de suministro digital y optimizar modelos y rutas de entrega son pasos operativos que complementan las mejoras en hardware y gobernanza, cerrando la brecha entre intención y resultado real.

La comunicación en la calle puede reinventarse: combinar medición como 360 Footprint, hardware eficiente (DXB‑1000, e‑paper), controles dinámicos basados en mapeo espectral y marcos de gobernanza genera campañas que funcionan mejor, consumen menos y respetan la privacidad.

Lograrlo exige colaboración entre operadores, anunciantes, proveedores tecnológicos y autoridades municipales: solo así la calle será un espacio donde los datos no sólo impulsen eficacia comercial, sino también responsabilidad ambiental y legitimidad social.